Digitaalisessa markkinoinnissa in-house on trendi – ja ulkoistus sen frendi

Eräs hyvä asiakkaamme ja oman alansa markkinajohtajiin kuuluva yritys kertoi rakentavansa tämän kevään aikana oman sisäisen trading deskin. Tällä tarkoitetaan yleisesti oman ohjelmallisen ostamisen tiimin kasaamista, mutta käytännössä siihen kuuluu koko digimainonnan keinovalikoima. Yrityksen markkinointijohdon mukaan syynä ei ole säästöt tai nykyisen mediatoimiston tekemisen taso vaan kaksi tälle yritykselle aivan ydinasiaa: aika ja data. Yrityksen mukaan digimarkkinointi on nykypäivänä niin nopeatempoista, että ei ole mitään mahdollisuutta lähteä briiffaamaan ulkopuolista toimijaa ja ehtiä mukaan reagoimaan kilpailijoiden siirtoihin. Kun tekee itse, niin ehtii ajoissa. Omaa dataa hyödynnetään voimakkaasti, ja se halutaan pitää mahdollisuuksien mukaan yrityksellä itsellään.

Nopeus tuli esiin myös maaliskuun alussa, kun suomalaiset teknologiayhtiöt nokittivat toisiaan median välityksellä kuin Ikea ja Finlayson konsanaan. Kaikki lähti Reaktorin lyhyellä varoitusajalla varaamasta Hesarin etusivusta ja johti muiden alan yritysten nopeaan reagointiin tähän mainokseen. Reaktorin markkinointijohtaja Kristiina Ranki mainitsee M&M:ssa, että markkinoinnin tekemisessä nousevat nyt nopeat reaktiot, keskustelut sekä interaktiivisuus toimijoiden sisällä. Hän kertoo myös, että kampanja suunniteltiin täysin in-house. Tuskin teknologiayritykset nyt palaavat sanomalehtimainostajiksi, mutta tässä käytettiin upeasti Helsingin Sanomia keppihevosena laajasti näkyvyyttä saaneeseen kampanjaan, joka levisi verkossa. Osui ja upposi.

Kotimaan isoimmilla mainostajilla on ollut sisäiset trading deskit jo pidemmän aikaa. Näitä ovat muun muassa Veikkaus, Kesko ja S-ryhmä. Puhumattakaan kansainvälisistä mainostajista, joista osa hoitaa kaikki digimainonnan ostonsa vaikkapa Lontoosta tai Tukholmasta käsin. Se, että myös pienemmät yritykset uskovat omaan digitekemiseen, on sen sijaan uutta. Digimarkkinoinnissa yrityksen oma tuote- ja kohderyhmäosaaminen tuleekin olla tekemisen keskiössä. Kaikkein pienimmät yritykset ovat tehneet mainontaa sisäisesti toki aina, mutta se johtuu lähinnä mainosbudjetin pienuudesta, ja tiettyyn rajaan asti se onkin fiksua, jotta budjettia riittää mainoskanavaan.

Viime vuonna IAB kertoi blogissaan, että vasta noin 15 prosenttia isommista yrityksistä on startannut oman ohjelmallisen ostamisen tiimin. Luku on samaa tasoa kuin Yhdysvalloissa, mikä on mielenkiintoista, sillä kokonaisuudessaan suomalaisten display-ostaminen suosii edelleen vahvasti perinteistä suoraostamista. Toki ohjelmallisen ostamisen osuus kasvaa Suomessa edelleen. Muuttuuko tilanne, kun evästeet mahdollisesti poistuvat ja kontekstuaalinen ostaminen alkaa jälleen nostaa päätään ohjelmallisen ostamisen haastajana. Sitä ei kukaan vielä tiedä.

Huomio ei ole se, että markkinointiorganisaatioiden ulkopuolista osaamista ei kohta enää kaivattaisi. Ei siitä ole kysymys. Väitän, että tapa toimia muuttuu edelleen siihen suuntaan, että in-house-tekeminen yhdistetään ulkopuoliseen osaamiseen saumattomasti ja näin saadaan kustannustehokkuutta, tehoa ja markkinoinnin ROI parhaaseen mahdolliseen iskuun. Yritysten oma sisäinen digimarkkinoinnin osaaminen kasvaa vauhdilla, ja markkinointipalvelujen tarjoajien on muokattava oma tarjontansa niin, että se tukee in-house-tiimiä kullekin sopivalla tavalla. Tästä on lukemattomia hienoja esimerkkejä muun muassa edellä mainittujen yritysten keskuudessa. Mediatoimistot ovat jopa auttaneet työnsä siirtämisessä asiakasyrityksen sisään ja jääneet lopulta uuteen rooliin in-house-tiimin rinnalle.

Pop Media tarjoaa digimarkkinoinnin palveluita, joita toteutamme usein yhdessä asiakkaan in-house-tuotannon kanssa. Asiakas tuntee tuotteensa ja kohderyhmänsä aina parhaiten. Me tunnemme digimainonnan monimuotoisuuden ja datan mahdollisuudet. Pop Median arvoihin kuuluu nopeus.

Kirjoittaja on Pop Median toimitusjohtaja Tuomo Häkkinen.